——做好免費贈飲 創(chuàng)造顧客好口碑
策劃中心 李國棟
贈飲活動，在現(xiàn)今市場上可謂司空見慣，如何將這常見的”粗糧”做成”細糧”，收到預(yù)期的效果呢？本文就此問題專題論述，希望能對一線執(zhí)行贈飲活動做到效果最大化有所裨益。
贈飲，就是在和消費者的接觸過程中，通過消費者無風(fēng)險的接觸產(chǎn)品，創(chuàng)造讓他感動的產(chǎn)品體驗和經(jīng)歷，憑借口感取勝并建立品牌口碑，形成一定范圍內(nèi)的口碑傳播和消費拉力。塑造龍江家園成為有好口碑的品牌，免費贈飲是最有效的方式之一。
我們的贈飲活動，絕大部分集中在餐飲渠道進行，為什么要十分重視餐飲渠道的贈飲活動呢？
酒水行業(yè)有“得餐飲者得天下”的俗語，充分說明了餐飲渠道的重要性；同時，餐飲渠道還具有以下幾個突出特征：
1、餐飲渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最有效的場所。與街頭或社區(qū)的露天品嘗相比較，餐飲飯店的消費環(huán)境能為產(chǎn)品與消費者提供最充分、有效的溝通；
2、核心餐飲店是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領(lǐng)袖的集中場所，啟動好核心餐飲店會對整個區(qū)域市場的啟動起到很好的帶動作用；
3、餐飲渠道是一種封閉性渠道，消費者對產(chǎn)品價格的敏感度最低，餐飲渠道主要通過服務(wù)員或促銷員的“中介”形成銷售，消費者對產(chǎn)品的消費是被動選擇；
4、餐飲渠道主要采用以終端為主的市場操作方式 ，是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所，最容易拉動產(chǎn)品銷售；
根據(jù)白酒行業(yè)的特點，結(jié)合我公司的渠道現(xiàn)狀，本文就免費贈飲的形式、執(zhí)行步驟以及贈飲后的追蹤和維護三方面做一個分享：
一、贈飲活動的四種形式：
1、路線贈飲：是指業(yè)務(wù)人員在終端拜訪過程中，選擇拜訪路線上的餐飲網(wǎng)點執(zhí)行的贈飲活動；
2、核心餐飲網(wǎng)點贈飲：事前有計劃，由兩名以上業(yè)務(wù)員在核心餐飲終端執(zhí)行的贈飲活動；
3、促銷活動現(xiàn)場贈飲：配合大型促銷、現(xiàn)場售賣活動時所做的贈飲：
4、公關(guān)活動贈飲：由公司總部統(tǒng)一策劃的主題性公關(guān)活動贈飲；
二、執(zhí)行贈飲的幾個步驟：
（一）準備階段：
1、明確目的——為什么要做贈飲：
做贈飲的目的，一種情形是在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場不久，為擴大新產(chǎn)品的首次品嘗率為目的；另一種情形，產(chǎn)品導(dǎo)入新開發(fā)市場，以提升消費者對產(chǎn)品的認知（品質(zhì)、包裝、品牌等）為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。 第三種情形，促銷活動時與消費者溝通的媒介，給消費者一個購買的由頭。
2、戰(zhàn)前動員——促銷員（執(zhí)行人員）培訓(xùn)：
任何一個活動，三分策劃，七分執(zhí)行，這就是說影響活動的最重要因素——人的因素。下面我們以活動涉及環(huán)節(jié)最為齊全的“促銷+贈飲”為例，分析贈飲活動如何周全準備：
贈飲活動開始前，需要對執(zhí)行贈飲的人員進行相應(yīng)的培訓(xùn)。其中包括：明確贈飲的作用及重要性，基本的產(chǎn)品知識，贈飲標準話術(shù)，消費者疑難問題解答，配合贈飲活動的促銷活動介紹；人員分工及職責(zé)明確，最后最重要的是進行模擬演練。
?。?）基本產(chǎn)品知識：關(guān)于白酒的基本知識，飲酒基本術(shù)語，溝通技巧。
白酒基本知識包括：白酒香型；簡單的白酒生產(chǎn)工藝過程；龍江家園白酒的類型：盒酒、瓶裝酒，包裝容量；龍江家園主銷產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品標簽基本認知；飲酒基本術(shù)語。
這些基本知識是促銷人員與消費者溝通的基本對話語言。在市場走訪中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)促銷員在向顧客推薦產(chǎn)品的時候只會說這酒好喝，至于為什么好喝，有哪些特點等，再沒有其他的溝通詞匯，這種溝通上的障礙，很大程度會影響消費者對品牌及產(chǎn)品的評價。
?。?）贈飲標準話術(shù)：贈飲執(zhí)行時的溝通話術(shù)，一定要做到口語化，簡潔明了。非口語化的語言，在面對面溝通中會人為的增加人際距離。
針對公司的主銷產(chǎn)品，從入口、回口、香味三個方面進行引導(dǎo)性的話術(shù)總結(jié)。
比如珍爽高粱的贈飲，介紹時就可以說這是龍江家園新推出的產(chǎn)品，它最大的特點就是入口比較順，喝完回口比較清爽，酒香綿長，喝多了不上頭。
?。?）產(chǎn)品基本賣點支持：
在于消費者面對面的溝通過程中，對產(chǎn)品賣點的描述，也不能僅限于國米貢糧、冬藏夏釀，木海血藏等過于書面化的描述，需要將這些賣點理解之后，轉(zhuǎn)化為適應(yīng)本地飲酒文化的口頭語言，使之與消費者在一個頻道上對話。
例如：東北是咱們國家的糧倉，東北大米的高質(zhì)量是大家熟知的，我們釀酒的大米和高粱，來自自己4000多畝的糧食基地，保證純糧食釀造（站在消費者角度，融入了三個核心詞語：東北酒，好大米，自有釀酒原糧）
東北氣候的適合夏天釀酒，冬季儲藏，這樣的過程，使我們的酒有較長的窖藏時間，酒入口醇厚，酒香綿長，雜質(zhì)少，喝了不上頭（冬藏夏釀帶給消費者的好處——入口醇厚雜質(zhì)少，不上頭）
我們傳承東北赫哲族的傳統(tǒng)釀酒工藝，用百年紅松做成酒桶，用鹿血密封酒桶，與眾不同的發(fā)酵環(huán)境，使釀出的酒更有特殊的香味（把木海和血藏兩個詞解釋的較為通俗易懂）
至于珍品高粱的黃色酒體，產(chǎn)品標簽中的紅棗和枸杞兩個原料結(jié)合養(yǎng)生一詞就能解釋清楚。
（二）、執(zhí)行階段：
1、如何做贈飲：
一場成功的免費贈飲活動，離不開宣傳、預(yù)熱、現(xiàn)場氣氛、生動化陳列、購買欲望的調(diào)動，以及贈飲對象的精準化。免費贈飲只是敲門磚，最終的目的是為了增加產(chǎn)品的消費者接觸率，提升終端銷量。要靠贈飲活動真正撬動市場，需要將以下幾個環(huán)節(jié)扎實做到位，一是選擇合適的贈飲場所；二是要充分造勢，營造良好的終端氛圍；三是贈飲的執(zhí)行環(huán)節(jié)，要大量吸引人氣，與消費者充分的面對面溝通；四是注重贈飲的消費者轉(zhuǎn)化。
?。?）選場地：選擇什么樣的點做路線贈飲，其對周邊網(wǎng)點的影響有多大？對增進客情、提高進貨量、拉動動銷有多大的幫助？核心餐飲點的贈飲時間如何合理去安排等等
?。?）造氛圍：營造良好的贈飲活動店內(nèi)、店外氛圍
店內(nèi)產(chǎn)品陳列：查看產(chǎn)品品項是否齊全，是否按照主銷、輔銷進行陳列配比，產(chǎn)品是否已經(jīng)清潔，是否占據(jù)了優(yōu)勢陳列位等等。
店內(nèi)廣宣：產(chǎn)品掛標、價格簽、海報、凹凸畫、筷子筒等是否整齊應(yīng)用得當(dāng)。
這里強調(diào)兩點，一是店內(nèi)廣宣是用來傳播品牌知識、傳播產(chǎn)品賣點的。一瓶酒擺在消費者面前不僅僅是500ml的液體和包裝物，還需要有可看、可讀、可思考的精神文化，更何況我們有明星代言，明顯區(qū)別于同類競品，這樣就給消費者一個值得信賴的大品牌形象。
二是餐桌文化建設(shè)，坐在餐桌旁的是我們最直接的目標消費者，消費者此時有閑暇時間，所以在餐桌上呈現(xiàn)的筷子筒+兩瓶酒的陳列，可以讓消費者快速接觸新品。
店外廣宣：店外的海報、口頭畫是否按期維護，是否清潔，促銷信息是否在消費者進店前就能看到。
?。?）做贈飲：
贈飲是先讓消費者免費品嘗小包裝的白酒贈飲產(chǎn)品，然后達到引發(fā)消費者再次購買的目的，這種方式是現(xiàn)場銷售，為避免影響酒店的正常營業(yè)收入，所以必須銷售店內(nèi)的產(chǎn)品。
贈飲的標準話術(shù)：參考戰(zhàn)前動員——促銷員（執(zhí)行人員）培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容
贈飲的話術(shù)，必須是引導(dǎo)性的話術(shù)，通過帶有方向性的引導(dǎo)提問，將消費者對產(chǎn)品的評價框定在我們想要的幾個關(guān)鍵詞上，比如直接詢問您感覺入口怎么樣回甘怎么樣，是不是像我剛才說的入口順回甘爽呢？
贈飲的動作要領(lǐng)：贈飲人員要有分工，倒酒，介紹，產(chǎn)品展示要一氣呵成。強調(diào)一點，做贈飲時一定要有產(chǎn)品的正面展示給消費者，尤其是新品，這是產(chǎn)品與消費者見面的難得機會。
（4）重轉(zhuǎn)化
餐飲終端的贈飲活動，最終有兩個轉(zhuǎn)化方向：
一是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場的銷售：銷售店內(nèi)產(chǎn)品，促進產(chǎn)品動銷。
二是轉(zhuǎn)化為對品牌認知：通過品嘗，轉(zhuǎn)化為對酒品及品牌的認知。
重視消費者贈飲后的轉(zhuǎn)化，不論是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場購買還是品牌認知，都能達到贈飲效率的評價指標。
三、贈飲過后做什么？
總之，免費贈飲活動是細糧，不是粗糧，做免費贈飲要打組合拳，免費通常不是單一方式，而要與其他營銷工具配合使用。比如：
強化店內(nèi)陳列：通過贈飲客情的積累，強化產(chǎn)品在店內(nèi)的陳列，擠占競品的展示空間，降低其銷售幾率；
強化廣宣維護：每做一次贈飲，店內(nèi)廣宣即強化一次，有利于終端氛圍的保持；
配合促銷活動：贈飲活動過后，產(chǎn)品在終端的知名度會有相應(yīng)的提升，配合一些其它促銷手段，將消費者的認知以產(chǎn)品消費的形式固化下來，逐步培養(yǎng)習(xí)慣性消費直至忠實消費。
贈飲活動是一個創(chuàng)造價值的過程。免費贈飲的過程本身能夠創(chuàng)造新價值，免費過程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創(chuàng)造的價值時，我們獲得了消費者對產(chǎn)品的認知、對品牌的認可，消費者獲得了無風(fēng)險試用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會，買到性價比更高的產(chǎn)品，終端店老板獲得了穩(wěn)定的客源，形成了快速的產(chǎn)品銷售和資金回籠。通過公司贈飲資源的整合創(chuàng)造新價值，免費部分通過新價值的產(chǎn)生來彌補，這樣就產(chǎn)生了三方贏利的效果。
